Kein Rabatt, keine Kunden?

Der Konkurrenzdruck im E-Commerce ist hoch. Mitbewerber sind stets nur einen Klick entfernt. Die Zeiten, in denen die Anfahrt zum lokalen Shop notwendig war oder ortsunabhängig Katalogbestellungen getätigt wurden, sind für die meisten nur noch nostalgische Erinnerungen. Mitbewerber sind also nicht länger an einer Hand abzählbar, sondern bestehen aus allen Anbietern im Word Wide Web, die dasselbe oder ein vergleichbares Sortiment anbieten. Onlineshops gibt es im Überfluss – ganz vorne mit dabei sind E-Commerce-Grössen wie Amazon und Zalando. Kunden haben die Qual der Wahl und dadurch gestaltet sich der Aufbau eines festen Kundenstamms für Onlinehändler immer schwieriger.

Wie werden Rabatte angenommen?

Besonders die onlineaffine Zielgruppe zwischen 18 und 49 Jahren wünscht sich Rabatte, erwartet diese nahezu, wie eine Umfrage des Onlineportals Shoop.de zeigt

• 77 Prozent der deutschen Käufer vergleichen Produkte und Preise vor dem Kauf.
• 73 Prozent würden für einen besseren Preis den Shop wechseln.
• 23 Prozent hat das Onlineshopping aufgrund fehlender Bonusprogramme abgebrochen.
• 22 Prozent der Verbraucher online und offline entscheiden sich gezielt für Shops mit Bonusprogrammen oder speziellen Rabatten.

Rabatte gehören nicht nur zur Erwartungshaltung vieler Käufer, sie lösen in vielen Fällen den Kaufprozess erst aus:

• Bei 70 Prozent der Deutschen erregen Angebote die Aufmerksamkeit.
• 61 Prozent geben an, dass hohe Rabatte erst recht zum Kauf bewegen.
• 39 Prozent sehen sich auch ohne konkrete Nachfrage Angebote an.

Der deutsche Verbraucher verschafft sich im Vorfeld einen Überblick über Produkt, Preis und Rabatt. Im Onlinehandel entscheidet oftmals der Preis über den Kauf. Aber nicht jeder Onlinehändler verfügt über Kapazitäten wie grosse E-Commerce-Händler. Kleinere Händler verlieren den Preiskampf und müssen sich entsprechend positionieren. Denn Rabatte schmälern die Marge und damit gleichermassen die Profitabilität, wecken eine falsche Erwartungshaltung beim Kunden oder verderben das hochwertige Unternehmensimage.

Mit der richtigen Rabattstrategie können jedoch langfristige Ziele wie gesteigerter Umsatz, Verbesserung der Kundenbindung und Neukundengewinnung im E-Commerce erreicht werden.

Welche Rabatte gibt es?

Ob zeitlich begrenzte Rabatte, Mengenrabatte, Kombi-Angebote, Aktionsangebote, Rabattierung für bestimmte Zielgruppen, Gutscheine, Geschenke oder kostenlose Lieferung: Im E-Commerce gibt es viele Möglichkeiten, den Kauf attraktiv zu gestalten. Je nach Rabattstrategie wird mithilfe der genannten Optionen der Bestellwert erhöht. Letztlich macht ein Rabatt den Kunden glücklich und verführt ihn dazu, mehr Geld auszugeben.

Bestellwert durch zeitlich begrenzte Rabatte erhöhen

Die meisten Angebote und Aktionen sind zeitlich begrenzt. Das hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen entsteht beim Kunden durch die Eingrenzung ein gewisser Kaufdruck. Anstatt später wieder zu kommen, wird sofort eingekauft.
Beispiele:

• Kostenloser Versand bei Bestellungen in der Mittagspause zwischen 13 Uhr und 14 Uhr.
• Zwei Wochen Einführungsangebot beim Lancieren eines neuen Produktes.

Bestellwert durch Mengenrabatte erhöhen

Eine Staffelung der Preise nach Menge führt dazu, dass der Verbraucher mehr als nur die benötigten Artikel kauft – sonst erfolgt kein Rabatt.
Beispiele:

• Drei T-Shirts zum Preis von zwei.
• Ab fünf Artikeln gibt es einen Rabatt um 10 Prozent, ab 20 Artikeln wird ein Rabatt von 15 Prozent gewährt, ab 50 Artikeln 20 Prozent, usw.

Bestellwert durch Kombi-Angebote erhöhen

Ein Rabatt bei Kombi-Angeboten oder beim Cross-Selling verleitet Verbraucher dazu, mehr Artikel als geplant in den Einkaufswagen zu legen. Beim Cross-Selling werden dem Kunden beim Check-out-Prozess zum ausgewählten Produkt passende Artikel vorgeschlagen. Kombi-Angebote bieten zusammenpassende Produkte im Paket günstiger an als die einzelnen Produkte.

Beispiele:

• Beim Kauf eines Notebooks wird eine passende Tasche und ein HDMI-Kabel angeboten.
• Ein Parfüm und das passende Duschgel sind als Kombi günstiger erhältlich, als beide Produkte einzeln kosten würden.

Bestellwert durch Aktionsangebote erhöhen

Aktionsangebote nutzen einen bestimmten Anlass zur Rabattierung, etwa Sommerschlussverkauf, Winterschlussverkauf, Tag des Baumes, … Der Kreativität sind bei der Auswahl passender Aktionstage keine Grenzen gesetzt. Die wohl bekanntesten Aktionstage im E-Commerce sind Black Friday und Cyber Monday.

Beispiele:

• 30 Prozent auf alle Sommerartikel.
• 70 Prozent auf ein bestimmtes Fernseher-Modell nur am Black Friday.

Bestellwert durch Rabatte für bestimmte Zielgruppen erhöhen

Durch detailliertes Targeting kann ein Rabatt nur innerhalb bestimmter Zielgruppen bekannt gemacht werden. Beliebte Zielgruppen sind etwa Neukunden, denen man den ersten Kauf schmackhaft machen möchte. Die Beziehung zu Bestandskunden kann durch Rabatte ebenfalls gepflegt werden. Oder eine Kundengruppe, die schon länger nichts mehr im Onlineshop bestellt hat, kann neu aktiviert werden.

Beispiele:

• Gutschein in Höhe von 20 Euro für alle Neukunden.
• 15 Prozent Rabatt bei der nächsten Bestellung von Bestandskunden.

Bestellwert durch Gutscheine erhöhen

Auf Gutscheinportalen können Käufergruppen erreicht werden, die gezielt nach Schnäppchen suchen, den Onlineshop aber noch nicht kennen oder einfach nur stöbern.

Beispiele:

• 20 Prozent Gutschein auf alle Sales-Artikel.
• 15 Euro Gutschein bei der Anmeldung zum Newsletter.

Bestellwert durch Geschenke erhöhen

Geschenke mag eigentlich jeder. Geschenke schaffen daher auch einen Kaufanreiz. Wer sich ohnehin schon für den Kauf von Produkten aus dem Onlineshop entschieden hat, ist meist auch bereit, weitere Produkte in den Warenkorb zu legen, um das Geschenk zu erhalten.

Beispiele:

• Zwei Parfümproben zu jedem Warenkorb.
• Ein Regenschirm für die herbstliche Jahreszeit beim Warenkorbwert von 50 Euro.

Bestellwert durch kostenlose Lieferung erhöhen

Nach dem Vorbild von Amazon Prime halten viele Onlineshopper eine kostenlose Lieferung für selbstverständlich. Wer eine kostenlose Lieferung nicht ohnehin schon anbietet, kann diese an einen Mindestbestellwert koppeln und dadurch für Zusatzkäufe sorgen. Bei hochpreisigen Produkten ist es ebenfalls von Vorteil, den Preis inklusive Versandkosten zu kalkulieren, denn hohe Portokosten schrecken den Käufer ab.

Beispiele:

• Kostenlose Lieferung ab einem Bestellwert von 50 €.
• Kostenlose Lieferung für alle Waschmaschinen.

Ist Kundenbindung eine Frage des Rabatts?

Der Kunde sucht nach den günstigsten Angeboten und ist bei der Auswahl des Onlineshops äusserst flexibel. Dennoch ist der Preis nicht das einzige Kriterium, das potentielle Kunden anspricht und bestehende Kunden bindet. Vielmehr kommt es auf das Gesamtpaket an. Wenn Kunden etwas kaufen, wollen sie sich ihrer Sache sicher sein.

Das Vertrauen, der mit dem Onlineshop einhergeht, spielt dabei eine wichtige Rolle: Wenn das ausgewählte Produkt in einem anderen Shop günstiger erhältlich ist, dieser Shop aber viele schlechte Bewertungen hinsichtlich der Einhaltung der Lieferzeit aufweist, ist der Verbraucher bereit, für dasselbe Produkte in einem vertrauenswürdigen Onlineshop mehr Geld zu bezahlen.

Ähnlich verhält es sich mit anderen Services: Produktsupport nach dem Kauf, kostenloser Rückversand, verlängerte Garantie, Anschluss des neuen Gerätes und Mitnahme des Altgerätes (Bspw. Waschmaschine, Herd) und viele weitere Gründe beeinflussen die Kaufentscheidungen und überzeugen den Verbraucher, sich nicht für das günstigste Angebot zu entscheiden.

Rabatt oder doch nicht?

Wer nicht kauft, der kann nichts sparen! Eine Aussage, die ins Schwarze trifft. Verbraucher sind sensibilisiert und haben durch unterschiedliche Preisvergleichsportale die Möglichkeit, Preise und Leistungen transparent zu vergleichen. Etwa um beim Weihnachtsshopping herauszufinden, was vor Weihnachten wirklich günstiger ist. Auch wenn der Preis die Kaufentscheidung massgeblich beeinflusst, ist der Kunde durchaus bereit, für Sicherheit und zusätzliche Services mehr Geld zu bezahlen.

Onlineshops sollten also keine Angebote platzieren, die lediglich die Marge reduzieren, sondern tatsächlich eine Rabattstrategie im E-Commerce verfolgen. Nicht für jeden Onlinehändler bieten sich alle Rabattmodelle an. Wer höhere Preise auszeichnet, sollte das in der Kommunikation nutzen und dem Kunden die Vorteile und den Zusatznutzen kommunizieren. Rabatte ja, aber nicht unter allen Umständen.