6 Tipps für Online-Modehändler
8 min lesen 11 Juli 2019
Die Möglichkeit einfach und bequem online von zu Hause aus einzukaufen gewinnt in allen europäischen Ländern immer mehr an Attraktivität. Auch der schweizer Internet-Einzelhandel konnte laut statista seinen Umsatz im Jahr 2017 auf 8,6 Milliarden CHF steigern.
Das Segment Bekleidung ist dabei eine der gefragtesten Warengruppen im Schweizer Distanzhandel.
Mit geschätzten jährlichen Ausgaben von 1.800 Millionen Euro verzeichnet dieses Warensegment weltweit ein Plus um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Am meisten Umsatz wird in China erwartet, mit mehr als 248 Milliarden Euro.
Der Trend des jährlichen Umsatzwachstums setzt sich fort. Aber auch wenn die erwarteten Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um weitere acht Prozent steigen, kriselt es in der Modebranche.
Mehr Kunden, sinkender Bestellwert
Das Problem am Beispiel des grössten Online-Fashionanbieter in der Schweiz und Deutschland: Zalando. Die Anzahl der aktiven Kunden steigt zwar von Quartal zu Quartal, aber der Einkaufswert pro Kunde ist rückläufig. Im letzten Quartal 2018 betrug der durchschnittliche Bestellwert pro Warenkorb 60,30 Euro, im ersten Quartal 2019 wurde mit einer Warenkorbgrösse von 58,10 € ein neuer Tiefstand erreicht. Damit einher gehen auch geringere Deckungsbeiträge, da die Kosten pro Bestellung für Picking, Kommissionierung, Verpackung, Versand und Retoure natürlich unverändert bleiben. Wie können Modehändler da konkurrenzfähig bleiben?
Der Kunde will auf allen Kanälen einkaufen
Jahrzehntelang wurde der Kunde in den Laden gelockt, in die Einkaufsstrassen, in riesige Einkaufszentren bis hin zu Outlet-Centern. Das Einkaufsverhalten hat sich jedoch geändert. Der Kunde pilgert nicht länger in die Ladengeschäfte, sondern kann frei entscheiden, wie er sich informiert, wo und wann er einkauft. Dabei wird er durch den Onlinehandel in dieser Flexibilität unterstützt. Wer auf mehreren Kanälen ein gutes Einkaufserlebnis anbietet, profitiert. Mit solchen Massnahmen ist es Zalando gelungen einen Umsatzwachstum deutlich über dem Marktdurchschnitt zu generieren. Während die Branche 2018 gegenüber dem Vorjahr um acht Prozent zulegte, stiegen die Zalando-Umsätze um 20 Prozent.
Fallbeispiel Zalando
Neben dem klassischen Onlineshop bieten gut programmierte Apps den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis: Mit der Zalando App wird nicht nur das mobile Einkaufserlebnis deutlich verbessert, sondern der Nutzer profitiert von Vorteilen wie:
• persönliche Empfehlungen aufgrund der gekauften Produkte
• Fotosuche – anhand von Fotos ähnliche Produkte finden
• Preisvergleich mithilfe eines Barcode Scanners
• immer den aktuellen Warenkorb, egal ob mobile oder web
• Status Updates und Sendungsverfolgung von Bestellungen
Dass die App bei der Kundschaft gut ankommt, belegen die veröffentlichten Verkaufszahlen: Von 2016 bis 2018 konnten die Bestellungen per App mehr als verdoppelt werden. Die Nutzer, die die App verwenden, besuchen Zalando häufiger und länger, kaufen mehr und sind insgesamt die zufriedeneren Kunden im Vergleich zu Desktopnutzern.
Zalando nutzt neben den genannten Onlinekanälen auch noch viele weitere, unter anderem Social Networks, Webinare und kombiniert diese für eine optimale Brand Awareness mit Offline-Aktivitäten. Denn auch wenn Zalando 2008 als klassischer Onlineshop startete, hat das deutsche Modeunternehmen längst Einzug in die Fussgängerzone erhalten: In Berlin, Frankfurt, Köln, Leipzig oder Stuttgart können Modeinteressierte vor Ort in den Outlet Stores nach Schnäppchen stöbern und die Ware gleich mitnehmen. Darüber hinaus gibt es immer mal wieder regionale Events, die das Portfolio des Unternehmens beleuchten. Zuletzt etwa der Zalando Beauty Pop-up in München, das die Erweiterung des Modeunternehmens hin zu Beautyprodukten anhand von Workshops und vielem mehr thematisiert.
Mehr als nur ein Onlineshop
Wer erfolgreich beim Online-Verkauf von Mode sein möchte, muss sich bewusst machen, dass es um weit mehr geht, als nur einen Onlineshop ins Netz zu stellen.
1. Auswahl der Kollektion
Wer eigene Kollektionen anbietet, muss diese schneller auf den Markt bringen als noch vor einigen Jahren, um mit Konkurrenten mithalten zu können. Darüber hinaus muss der Kundengeschmack exakt getroffen werden. Denn der Fashionmarkt hat nach Branchenschätzungen etwa 30 Prozent zu viel Ware auf dem Markt. Wer mit seiner Kollektion die Kunden nicht anspricht, bleibt als Ladenhüter zurück.
Die eigene Markenidentität aufzubauen ist bei vielen Mitbewerbern, gerade im mittleren Preissegment, eine grosse Hürde: Zum einen muss die Kleidung für den Wiedererkennungswert extravagant sein, zum anderen darf sie nicht zu extravagant sein, um auch den Massenmarkt anzusprechen. Onlineshops, die mehr als nur die eigene Marke im Sortiment haben, erfreuen sich deshalb grösserer Beliebtheit: Mehrere Markenidentitäten und grosse Auswahlmöglichkeiten sprechen eine vielfältige Zielgruppe an.
2. Lagermethode
Die Auswahl der richtigen Lagermethode ist ein entscheidender Faktor für die Kalkulation: Je schneller der Picking-Prozess umsetzbar ist, umso geringer sind die Kosten. Moderne Techniken wie das auf Augmented Reality basierend Pick-by-Vision bietet viele Möglichkeiten, die Kommissionierung zu vereinfachen. Nicht zuletzt muss der Lagerbestand optimiert werden: Es müssen ausreichend Artikel auf Lager sein, um alle Bestellungen zuverlässig und schnell versenden zu können. Gleichzeitig sollten nicht zu viele Waren vorrätig sein, um unnötige Lagerkosten zu vermeiden.
3. Bezahlarten
Wenn nicht ausreichend Bezahlmethoden zur Verfügung stehen, kann es durchaus sein, dass der Kunde den Kaufvorgang abbricht. Gängige Bezahlmethoden wie Kreditkarte, Lastschrift und Paypal sollten in jedem Fall zur Auswahl stehen. Onlineshops können auf Zahlungssysteme wie Klarna oder Sofortüberweisung zurückgreifen. Das hat den Vorteil, dass die Zahlung garantiert wird und der Versand sofort getätigt werden kann und nicht etwa erst nach Zahlungseingang. Je schneller der Kunde die Ware erhält, desto besser!
4. Versand und Lieferdienst
Die Auswahl des Paketdienstes ist ein weiterer Erfolgsfaktor für den Onlineshop. Denn nur mit einem zuverlässigen Partner werden Lieferzeiten eingehalten. Keine Zustellung trotz Ankündigung, lange Lieferzeiten und der Verlust der Sendung sind die grössten Ärgernisse beim Onlineshopping. Aber auch verschwenderisch grosse Verpackungen sind nicht mit dem Trend der Nachhaltigkeit vereinbar. Es gilt: Verpackung einzusparen! Es sollten je nach Bestellmenge und Artikel unterschiedliche Kartongrössen verwendet werden. Ähnlich wie bei der Auswahl der richtigen Lagermethode kommt es hier auf eine gute Kalkulation an, um genau die richtige Bestellmenge der Versandkartons und Verpackungsmaterialien zu ermitteln. Je besser, individueller und umweltfreundlicher die Verpackung und je zuverlässiger die Auslieferung erfolgt, desto höher ist die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Während in der Lagerhaltung auch nachträglich noch Verbesserungen erfolgen können, gibt es bei der Zustellung an den Kunden nur einen ersten Eindruck. Es lohnt sich also, immer mal wieder eine Testbestellung im eigenen Shop zu tätigen, um nachzuvollziehen, wie das Kundenerlebnis ist.
5. Retourenabwicklung
Rücksendungen sind im Onlinehandel keine Seltenheit, im Modegeschäft allerdings gang und gäbe. Denn die Käufer bestellen, als würden sie etwas in der Umkleidekabine anprobieren. Ein neues Outfit für ein bestimmtes Event? Da landen gleich drei oder vier im Warenkorb! Welche Grösse ist die Richtige? Einfach die Kleidungsstücke in zwei unterschiedlichen Grössen bestellen und schauen, welche besser passt!
Damit Kunden die Passform besser abschätzen können, hilft die Angabe der entsprechenden Masse im Onlineshop. Eine weitere Idee ist es, die Kunden, die bestellt haben nach der Passform zu fragen: War das Kleidungsstück wie erwartet? Eher kleiner oder eher grösser? Dadurch wird die Community genutzt, um den Bestellprozess für alle zu verbessern.
Generell sollte bei Retouren eine schnelle Abwicklung möglich sein: Der Retourenschein sollte schnell selbst erstellt werden können oder der Lieferung schon beiliegen. Es ist hilfreich, mehrere Möglichkeiten anzubieten. Dann kann der Kunde selbst entscheiden, ob das Paket beispielsweise abgeholt oder beim Paketdienst aufgegeben wird.
6. Kommunikation
Wenn das Warenangebot und die Zielgruppe feststehen, geht es darum herauszufinden, wo die potentiellen Käufer erreicht werden. Vor allem dann, wenn die eigene Marke noch unbekannt ist. Wird auf Social-Media-Kanälen kommuniziert? Ist Instagram Shopping sinnvoll? Lohnt sich die Entwicklung einer App? Wird die Zielgruppe mit Online-Magazinen erreicht? Auf dem eigenen Blog? Oder doch eher in Printprodukten?
Mit der richtigen Kommunikationsstrategie und entsprechenden (Online)-Marketing-Massnahmen erreicht ihr Fashionstore die Zielgruppe und fördert die Verkaufszahlen.
Mode online verkaufen – Planung ist alles!
Um den eigenen Onlineshop für Modeartikel zu führen, kommt es auf die Planung im Vorfeld an. Neben verwendeten Onlinelösungen muss ganz klar erarbeitet werden, welche Mode für welche Zielgruppe online verfügbar ist. Die Strategie ist neben der Lagermethode und der Versandart ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens. Denn die Lagerung und Lieferung sind beim Onlinehandel grosse Kostenfaktoren, die über den Gewinn entscheiden.
